AdWeek專(zhuān)欄刊載了LiveRamp CEO Scott Howe的觀點(diǎn)文章

第三方Cookie帶來(lái)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展，從初創(chuàng)企業(yè)到傳統(tǒng)品牌，每一個(gè)參與者都能夠更有效地以前所未有的規(guī)模進(jìn)行廣告宣傳。

不幸的是，在加速增長(zhǎng)和創(chuàng)新的時(shí)期，我們的行業(yè)忽視了一個(gè)根本性的缺陷，那就是這樣的基礎(chǔ)框架阻礙了數(shù)據(jù)市場(chǎng)的健康發(fā)展，且?guī)缀鯇⑾M(fèi)者完全排除在決策過(guò)程之外。缺乏透明度的做法埋下了不信任的種子，而這種不信任正推動(dòng)著全球監(jiān)管和政策的變化。

一個(gè)新的更好的體系

因此，我們的行業(yè)面臨著一個(gè)新的復(fù)雜挑戰(zhàn)——重新贏得消費(fèi)者信任。我們需要修復(fù)消費(fèi)者參與數(shù)據(jù)商業(yè)化的方式，并清晰地向消費(fèi)者解釋?zhuān)核麄児蚕淼臄?shù)據(jù)是互利價(jià)值交換的一部分，而這種交換對(duì)于開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)至關(guān)重要。而過(guò)往舊的體系和它們的“隱形跟蹤器”不是為消費(fèi)者提供互動(dòng)而生，甚至不能讓消費(fèi)者理解他們的數(shù)據(jù)是如何被使用的。

隨著聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的增多，以及人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量的認(rèn)識(shí)加深，倡導(dǎo)保護(hù)隱私的人士很可能會(huì)要求更多的干預(yù)。對(duì)諸如fingerprinting或哈希電子郵件等解決方案是投機(jī)且誤導(dǎo)性的，不僅不安全，并且保證兩年后還是會(huì)有消費(fèi)者隱私的問(wèn)題。

克服信任赤字需要業(yè)界共同努力。而所花的時(shí)間越長(zhǎng)、所做的合規(guī)之外的檢查越多，就越難讓消費(fèi)者相信我們了解如何尊重他們和他們的數(shù)據(jù)，更不用說(shuō)真正做到了。所以，就像我們?cè)?0世紀(jì)90年代利用技術(shù)推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展一樣，我們要在信任的基礎(chǔ)上建立一個(gè)新的基礎(chǔ)框架。

媒體發(fā)行平臺(tái)必須建立消費(fèi)者信任，并通過(guò)已認(rèn)證的流量保持收入

媒體發(fā)行平臺(tái)可以怎樣支持新的基礎(chǔ)框架?LiveRamp的觀點(diǎn)是：雙倍投資于第一方用戶關(guān)系，重新將重點(diǎn)放在開(kāi)發(fā)創(chuàng)新的新體驗(yàn)和吸引人的內(nèi)容上。一個(gè)基于同意授權(quán)和偏好模式的更公平的價(jià)值交換將讓消費(fèi)者不那么像商品，而更像一個(gè)積極的、動(dòng)態(tài)的經(jīng)濟(jì)體系的受益者。

同時(shí)，通過(guò)請(qǐng)求消費(fèi)者的授權(quán)信息和互動(dòng)，媒體發(fā)行平臺(tái)為消費(fèi)者提供了更大的透明度，讓他們能夠知道自己的數(shù)據(jù)如何被使用，并可選擇是否“opt-in(給予授權(quán))”。通過(guò)向消費(fèi)者展示他們應(yīng)得的尊重，媒體發(fā)行平臺(tái)可以很容易地從代理認(rèn)證模式轉(zhuǎn)向直接認(rèn)證模式，從而使廣告庫(kù)存更有價(jià)值。登錄用戶可立竿見(jiàn)影為所有無(wú)Cookie瀏覽器提供更高的收益率，并釋放對(duì)新的、更高收入流的需求。同樣地，選擇“opt-in”的用戶對(duì)于IDFA受限的App來(lái)說(shuō)也提供了更能保護(hù)隱私和更安全的數(shù)據(jù)授權(quán)，廣告庫(kù)存的價(jià)值因此可獲得進(jìn)一步提升。

品牌主、代理機(jī)構(gòu)和合作伙伴須采用可持續(xù)的、隱私優(yōu)先的無(wú)Cookie/Device ID解決方案

谷歌宣布第三方Cookie死亡、蘋(píng)果默認(rèn)關(guān)閉IDFA等變化并不意味著廣告可尋址性的終結(jié)或數(shù)字覆蓋率的下降。采用可互操作的持久標(biāo)識(shí)符將維護(hù)隱私、啟用廣告可尋址性并修復(fù)Cookie遺留的傳統(tǒng)基礎(chǔ)架構(gòu)的問(wèn)題，比如數(shù)據(jù)丟失和多個(gè)Cookie同步導(dǎo)致的收益率下降等。

為每一方進(jìn)行唯一編碼的標(biāo)識(shí)符還可以確保數(shù)據(jù)激活時(shí)是受到保護(hù)的，無(wú)論是在圍墻花園內(nèi)、開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)上還是數(shù)據(jù)和技術(shù)伙伴之間。

在LiveRamp，我們相信在今天的數(shù)字廣告行業(yè)中，更大的透明度、效率和責(zé)任感是可能實(shí)現(xiàn)的。進(jìn)入經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展的下一階段的唯一途徑是升級(jí)到新系統(tǒng)。為此，我們邀請(qǐng)所有人都加入進(jìn)來(lái)，開(kāi)始嘗試中立、隱私優(yōu)先和無(wú)Cookie/Device ID的解決方案，這些解決方案將證明我們行業(yè)的未來(lái)。(作者 | Scott Howe，LiveRamp CEO)

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