后疫情時代，“顏值經濟” 井噴式復蘇， Z世代和90后成為該市場的消費主力軍。新一代消費主力的崛起也催生了個性化、即時性消費需求。如何打造線上便捷購物渠道的同時，滿足年輕人青睞沉浸式線下體驗的需求，成為美妝零售業迎合年輕群體需求的關鍵點。

近日，屈臣氏聯合第一財經商業數據中心（CBNData）發布了《為你尋覓放試美麗——2021屈臣氏女性美妝個護白皮書》，全方位解讀了屈臣氏“O+O”零售新標準大背景下，當代女性在尋覓美麗過程中呈現的新消費特點。

O+O鏈接海量場景 即時滿足觸手可及

《白皮書》顯示90后人群仍以較高的消費占比擔任消費主力軍，Z世代人群憑借更快的消費增速被視為炙手可熱的未來“金主”。成長于互聯網時代的90后、Z世代在“懶宅經濟”的刺激下，更偏愛微信小程序、電商等線上購物形式。

隨著美妝品牌布局線上的同時，不斷搶占線下市場，以Z世代為主力的個性化、即時性消費需求爆發——既享受線上種草、消費的便利，又要體驗線下店內愈發多元的服務。

屈臣氏創新提出O+O零售新標準，打破了傳統O2O的單向線性消費路徑，融合線下4100+家門店與線上平臺，構建了一條鏈接海量場景的立體消費生態，線上線下實現了雙向哺育。白皮書顯示，近三年O+O模式在屈臣氏的滲透率逐年上升，消費額占比不斷提高。與同期未添加企業微信的會員相比，已添加企業微信的屈臣氏會員人均消費頻次約為未添加企業微信會員的2.5倍，客單價也不斷提升。

多渠道多平臺觸達消費者+多元化服務鏈接海量場景是實現這些成績的基礎。

白皮書顯示，屈臣氏小程序作為O+O線上部分最核心的渠道，累計用戶已達5000萬。出色的市場表現也讓屈臣氏小程序摘得2021年上半年神燈獎“最佳電商小程序”和“最佳品牌企業小程序”。屈臣氏企微BA緊密響應消費者日常需求的同時也實現了BA帶貨能力的提升：目前企微BA累計添加用戶數超過3,200萬人次，每5個聯系屈臣氏企微BA的用戶中，就有2人在小程序下單。

近幾年屈臣氏廣泛布局小程序/APP，BA企業微信、社群、種草社多個渠道進行品牌傳播以增加用戶群體總量，將所有用戶沉淀至私域。

“屈臣氏全球好物試物所”擁有社群5,000余個，累計用戶超100萬人次。同時建立了“Beauty community”社區，打通從產品種草、試用到購買全鏈路的一站式內容平臺，上線一年累計用戶超700萬，沉淀近30萬條UGC和真實用戶評論。

作為一家服務導向的健康美容零售商，屈臣氏提供閃電送、門店掃碼自助購物、微信卡包免費預約彩妝免排隊、門店免費皮膚測試、AR試妝及“無條件退貨”的任試瓶在內的多元服務鏈接海量場景，獲得消費者青睞，其中企微BA和SPA體驗以高于95%的好感度成為最受消費者歡迎的服務。

O+O應援悅己主義 新奇“試”異軍突起

年輕用戶的高接受度給新品牌、新產品、新功能的出現創造了市場。女性從過去簡單粗暴的模式化護膚誤區中走出來，力求“悅己”“嘗新”“適合”。白皮書顯示，過去一年有超110萬人參與了屈臣氏的皮膚測試，超六成參與者后續持續關注相關功效產品，近五成會持續關注膚質變化。

屈臣氏開創性推出“任試瓶”，通過O+O模式提供先試后買服務，滿足新奇“試”們的花樣需求。白皮書顯示，領取過任試瓶的會員在屈臣氏的消費金額較高，以“任試瓶”為入口，為關注功效產品及膚質變化的消費者打開了一扇更大的悅己之門。

“試”出更好功效：白皮書顯示過去一年參與屈臣氏SPA護膚項目的體驗人數猛增，35%的消費者選擇美白嫩膚。在這一個國民訴求之外，用戶對功效的訴求依然呈現明顯的地域特點：內蒙女性更關注補水，上海妹子更追求皮膚白皙，廣州深圳女孩則更關注保濕。SPA護膚項目頗有成效，實現了屈臣氏消費者的皮膚狀態越來越好，整體得分上漲2.9%，其中，皮膚抗敏感和色素分解度方面的改善最為明顯。

“試”出更潮色彩：有人追求細致護膚，有人嘗試百變妝容。白皮書顯示，色彩類產品消費額不斷上升，三年間復合增長率近40%，染發產品、眼影、口紅唇釉分據色彩類產品銷售額前三名，其中染發類產品兩年間的復合增長率近60%；口紅唇釉紅色當道，酒紅、磚紅、番茄紅榮膺年度最受歡迎色號，眼影盤則百花齊放，大地色系和南瓜色系更受喜愛。

“試”出更好享受：宅家也要照美不誤，屈臣氏企微BA為新奇“試”提供更愜意的居家變美咨詢，其中北京使用企微BA服務的用戶數最多，忙碌的深圳人更喜歡在夜間咨詢企微BA。此外，閃電送大受歡迎，超六成的消費者因為懶得出門而使用閃電送服務，下午14-18時是消費者下單最頻繁的時間段，面膜、洗發水和染發劑是最受歡迎的閃電送品類。

當前，美妝零售市場不斷洗牌與革新，在瞬息萬變的發展新趨勢里，平臺生態和服務內容勢必會更加多元化，市場也必須持續的創新，與時俱進。屈臣氏引領美妝個護新趨勢，滿足消費者個性化變美訴求。創新提出O+O零售新標準，令消費者體驗隨時隨想的服務和更優質的購物體驗，讓消費者使用時由內至外Look Good。

從為唇顎裂兒童再展微笑的「Give a Smile笑亮童心」公益行動，到幫助顧客對環境作出正面改變的「Sustainable Choices可持續產品」，屈臣氏通過O+O模式多觸點與顧客一起傳承樂善好施的DO GOOD 精神。

屈臣氏O+O零售新標準在為消費者創造更大價值的同時，也讓屈臣氏與品牌方能夠同步推動業務發展，加速品牌孵化，與業內品牌、消費者一同倡導健康的生活，幫助他人傳遞愛心。當我們身處的社會能蓬勃發展、欣欣向榮，我們才會感到幸福而Feel Great。

隨著實體經濟的復蘇，美妝個護行業及品牌將呈現出更多新的發展態勢,可以預見線上線下平臺同步發展，并持續隨顧客的生活及購物方式變化而不斷調整，將是包括屈臣氏在內的美妝零售行業未來增長策略的關鍵。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。