在我國電商行業迅速發展的10余年時間里，618年年有，但今年卻顯得格外不同。6月18日，今年的618年中大促全面進入高潮階段。不只是京東，包括天貓、蘇寧易購、國美Plus、亞馬遜中國等在內的主流電商平臺的全線參與，讓這場盛宴成為名副其實的全民狂歡。在看到各大電商平臺紛紛舉行讓利促銷的同時，也可以看到，隱藏在火爆促銷背后的是各大電商平臺之間深層次角逐較量。

618原本只是京東店慶的日子，如今卻已成為整個電商乃至零售行業的年中狂歡盛宴。就像阿里巴巴集團CEO張勇在迎接“雙11”時候的心情一樣，京東集團CEO劉強東在面對這個自從京東創辦時就有了的節日，同樣激動萬分。6月18日凌晨1點，劉強東在今日頭條上率先披露京東戰報：“第一個小時的銷售額同比去年增長近250%!再次超出預期!”而根據此后京東發布的數據顯示，截至6月18日15點，在始于6月1日的京東618全民年中購物節期間，京東商城累計下單金額已超過1100億元。

在618當天披露戰績的也不止京東一家。根據阿里發布的數據顯示，6月18日零點剛過7分鐘，天貓國際成交破億元;10分鐘，天貓服飾整體成交突破10億元;開場后半小時天貓快消品同比銷售增長378%，其中天貓超市同比增長達13倍。國美也發布了相關銷售增長情況，來自國美Plus的官方數據顯示，截至6月18日上午12點，國美Plus交易額同比增長365%，移動端訂單量占比超過78%。

銷售額的多少是電商平臺是否受消費者認可的最直觀體現，而引爆消費者集中在這一時間節點網購的導火索，是電商平臺加大投入所帶來的讓利促銷。對于消費者來說，一場熱鬧的618年中大促，最直觀的感受無非是鋪天蓋地的優惠商品、琳瑯滿目的打折優惠券以及各式各樣的促銷玩法，但背后體現的是電商平臺之間的深層次較量。

就在6月初，一場有關京東鎖死商家后臺，天貓被指要求商家站隊的傳言在行業內流傳。而即使在6月18日當天，裂帛公司創始人湯大風還在微博中表示，因京東鎖死裂帛旗艦店包括庫存、價格、頁面等功能，所以提出暫時關閉京東旗艦店的決定。或許其中的是是非非一時間內難以說清，但同行間競爭的刀光劍影隨處可見。

有分析人士表示，不同于早期電商發展中慣用的價格戰手法，隨著消費升級時代的到來，以及上市企業出于對公司良性發展的考慮，當前的市場競爭更多依靠的，是平臺所能向品牌商家提供的附加價值。從大數據提供用戶畫像指引，機器人、智慧物流等“黑科技”所帶來的效率提高，乃至線上線下數據打通所推動的全渠道營銷。憑借這些，誰能爭取到更好的商家資源、誰能談妥更合適的零售價格，誰就將在市場廝殺中占據優勢。

今年的618具有里程碑意義，因為它真正成為了一場全民狂歡、全行業參與的年中盛宴。其實，早在2012年，天貓就宣布要在“雙11”大促之外再造“618狂歡節”，這在當時也被視為是與京東店慶日正面叫板，但當時的反響遠沒有今天這般激烈。在業內人士看來，當前的電商行業真正到了角逐的新賽點。平臺與平臺之間在各自優勢業務上的互相滲透，在服務能力上的并駕齊驅。從一定意義上說，今年的年中大促，不僅是阿里和京東在今年第一次正面交鋒，同時也是中國“新零售”的第一場正式大考。