因為Pokémon Go和中國區(qū)特許經(jīng)營權(quán)的競標(biāo)，餐飲巨頭麥當(dāng)勞成為近期餐飲市場的關(guān)注焦點。7月19日，因為麥當(dāng)勞日本開始在歡樂餐中附送Pokémon玩具，麥當(dāng)勞日本今日一度漲23%，觸及漲停，創(chuàng)2001年7月上市以來最大漲幅。與此同時，中國信達(dá)、三元股份(8.530,0.19,2.28%)、三胞集團(tuán)等7家公司將為麥當(dāng)勞在華特許經(jīng)營權(quán)的二輪競標(biāo)展開角逐，競購價格在20億美元到30億美元之間。

自1990年麥當(dāng)勞首次入華起計算，洋快餐已在中國市場耕耘了26年，伴隨著中國餐飲業(yè)的高速發(fā)展，麥當(dāng)勞和百勝兩大巨頭享受了這一波經(jīng)濟(jì)紅利。然而近年由于發(fā)展日趨緩慢，在投資者的壓力之下他們不約而同選擇了資本合作的方式，謀求更加深入的中國化布局。“過去的20多年里，洋快餐在中國市場歷經(jīng)高速增長，但隨著中式快餐的崛起和外賣平臺的沖擊，洋快餐已面臨營收和利潤的天花板，他們通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓或出售特許經(jīng)營權(quán)等方式引入中國市場的戰(zhàn)略投資，其實是降低風(fēng)險的明智之舉。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬向時代周報記者表示。

入華后最艱難時刻

今年3月底，麥當(dāng)勞宣布計劃在中國內(nèi)地和香港市場引入戰(zhàn)略投資者，當(dāng)時麥當(dāng)勞中國方面表示，引入戰(zhàn)略投資者主要是為達(dá)到特許經(jīng)營餐廳比例95%的目標(biāo)。據(jù)公開資料顯示，截至2015年底，麥當(dāng)勞在中國地區(qū)有超過2200家門店，其中只有約35%的門店是特許經(jīng)營餐廳，其他均為直營店。相較之下，麥當(dāng)勞在全球市場上被當(dāng)?shù)氐奶卦S人經(jīng)營管理的餐廳超過80%。

“以前洋快餐在國內(nèi)發(fā)展迅猛，整體的利潤回報率相當(dāng)高，從商家逐利的角度來說，采取直營的方式可以獲取最大利潤。”朱丹蓬說。但是，自2014年福喜事件發(fā)生后，麥當(dāng)勞在中國的同店銷售曾經(jīng)連續(xù)四個季度下跌。根據(jù)麥當(dāng)勞的財報，2015 年麥當(dāng)勞的營收和凈利潤分別為 254.1 億美元和 45.3 億美元，較2013 年各下跌了9.6% 和19% 。其財報分析也指出，麥當(dāng)勞在高增長市場的營收下降主要是受制于中國和俄羅斯地區(qū)業(yè)績下滑的消極影響。

同時，麥當(dāng)勞直營店的利潤也不斷縮水。據(jù)麥當(dāng)勞年報數(shù)據(jù)顯示，2015年，其直營店的利潤由2013年的32.9億美元大幅下滑至25.1億美元;同年，其全球特許經(jīng)營店利潤為72.8億美元，幾乎是直營店的3倍。

朱丹蓬分析，隨著本土快餐業(yè)的崛起和中式快餐市場份額的擴(kuò)大，洋快餐在就餐環(huán)境、配送服務(wù)等方面的優(yōu)勢不復(fù)存在，而近些年興起的在線外賣平臺則進(jìn)一步擠壓了洋快餐的利潤空間。此外，2014年曝出的福喜食品安全事件對洋快餐產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響。一系列挑戰(zhàn)使洋快餐再無昨日風(fēng)頭，業(yè)績直線下降，“這也是促使洋快餐作出戰(zhàn)略調(diào)整的主要原因”。

“我們正在尋找長期的戰(zhàn)略投資者共同加速在中國的發(fā)展，戰(zhàn)略投資者需要深入了解中國市場，具備獨特業(yè)務(wù)模式和競爭優(yōu)勢，并與麥當(dāng)勞擁有一致的價值觀和愿景。現(xiàn)在我們尚未作出任何決定，目前評論仍為時過早。”麥當(dāng)勞中國相關(guān)人士向時代周報記者表示。

引入戰(zhàn)略投資落地中國

“從降低經(jīng)營風(fēng)險和運營成本的角度考慮，洋快餐企業(yè)引入中國市場的戰(zhàn)略投資是一個明智的選擇。”朱丹蓬認(rèn)為，未來洋快餐在中國市場的業(yè)績下滑仍不可避免。

麥當(dāng)勞(中國)有限公司首席執(zhí)行官張家茵則表示，特許經(jīng)營的模式并不是為了提高麥當(dāng)勞的利潤：“特許經(jīng)營最終的理念是要用本土的企業(yè)家來運營這個品牌，特許經(jīng)營的策略方面是要釋放有中國特色的增長前景。” 按照麥當(dāng)勞中國的計劃，今年國內(nèi)新開張250家門店的預(yù)期任務(wù)維持不變，主要集中在二三線城市，但今年上半年已新開張的門店數(shù)量并未公開。 朱丹蓬表示，自福喜事件以來，洋快餐都遭遇了前所未有的信任危機(jī)，導(dǎo)致其營收和利潤直線下降;同時，隨著洋快餐高增長紅利期的結(jié)束，洋快餐企業(yè)也希望通過加盟連鎖等運營模式將整體運營風(fēng)險降至最低，從而保證穩(wěn)定的收入來源。

“在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，洋快餐不能做到像中式快餐這樣多樣化，引入國內(nèi)資本或許能為麥當(dāng)勞等快餐產(chǎn)品的創(chuàng)新注入新的動力。”朱丹蓬說，特許經(jīng)營權(quán)的競標(biāo)是一個漫長的過程，麥當(dāng)勞也在通過很多創(chuàng)新的調(diào)整來應(yīng)對可能出現(xiàn)的挑戰(zhàn)，包括推出一些呆趣萌的新產(chǎn)品，來迎合新一代消費者的喜好。 朱丹蓬認(rèn)為，盡管面臨業(yè)績下滑，洋快餐企業(yè)仍然有許多中式快餐不具備的優(yōu)勢，“在品牌方面，麥當(dāng)勞、肯德基目前仍有難以替代的獨特的品牌傳播力;在運營方面，其產(chǎn)品供應(yīng)鏈非常成熟，值得中式快餐學(xué)習(xí);在選址方面，洋快餐店鋪選取的地段都很科學(xué)，對商業(yè)資源有很強(qiáng)的吸引力，因此洋快餐此次尋求中國的戰(zhàn)略投資，仍然會有很多國內(nèi)資本追逐。”

中西結(jié)合的快餐趨勢

盡管洋快餐在中國市場業(yè)績不佳，但中式快餐在國內(nèi)發(fā)展的勢頭卻異常強(qiáng)勁。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2008-2014年，中國餐飲市場的零售額由1.265萬億元增至2.786萬億元，復(fù)合年增長率達(dá)15.1%。其中，快餐店的增長備受矚目，市場規(guī)模復(fù)合年增長率達(dá)17.5%。

中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2015中國餐飲業(yè)年度報告》顯示，國內(nèi)快餐企業(yè)的門店數(shù)、餐位數(shù)、營業(yè)面積在2014年較上年度分別取得7.1%、10%及7.5%的增長，營業(yè)額平均增長達(dá)到11%，而盈利能力平均增長2%，發(fā)展勢態(tài)喜人。

朱丹蓬認(rèn)為，本土中式快餐的市場前景仍然巨大，未來中國的快餐市場將會走向中西結(jié)合的模式，“以后普遍的趨勢會是中式快餐店可以吃到牛扒、漢堡西餐，洋快餐店也能享用到地道的中式菜品。” 麥當(dāng)勞近年也在進(jìn)一步推行本土化戰(zhàn)略，包括O2O合作以及支付方式創(chuàng)新。日前麥當(dāng)勞中國和Uber打造概念店和客戶體驗店、接入微信支付和信息化的點餐系統(tǒng)等。

“面對快速變化的市場，我們需要積極主動創(chuàng)新提升競爭能力，快速做出適合本地化的決策，以滿足顧客和業(yè)務(wù)的需求。”麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵此前表示，“我們未來引進(jìn)的戰(zhàn)略投資者必須高度誠信、財務(wù)穩(wěn)健，深入了解中國市場，并具備獨特業(yè)務(wù)模式和競爭優(yōu)勢，共同推動麥當(dāng)勞在中國快速發(fā)展。” “快餐業(yè)的核心競爭始終是服務(wù)，未來將更加強(qiáng)調(diào)配送速度、食品衛(wèi)生和用餐環(huán)境，消費者的體驗是第一位的。”朱丹蓬說。

朱丹蓬認(rèn)為，中國消費者的消費習(xí)慣已經(jīng)改變：“消費者由以前的生存需求上升到情感的層面，他們會通過自己的行為、語言表達(dá)自己的價值和世界觀，也勢必加速推動洋快餐在中國的戰(zhàn)略調(diào)整。”