同樣是Plus，蘋果的視頻流媒體服務Apple TV+幾乎與迪士尼旗下的Disney+同時在去年11月上線，但半年時間過去，兩者在市場上收獲的反響卻截然不同。憑借60億美元的內容預算、好萊塢的大牌明星站臺，以及數以億計的硬件用戶，蘋果原本想要將Apple TV+打造成自己的HBO，然而就目前來看，他們離這個目標還相當遙遠，這也讓蘋果開始轉變策略，不再僅僅只做原創內容，從市場上采購版權也成為了一個選項。

5月20日，蘋果花費了7000萬美元從索尼哥倫比亞影業手上，買下了湯姆·漢克斯參與編劇并主演的二戰題材新片《灰狗》，意味著這部電影最終將會在Apple TV+上進行首映。由于疫情影響，全球電影行業仍然處在停擺中，這也讓索尼急于出手這些暫時無法上映的作品。這部電影的制作成本約為5000萬美元，流媒體巨頭Netflix也參與了競價，顯然勢在必得的蘋果給出了一個沒有人愿意再跟進的價格。

從Netflix到Disney+都不難看出，當下這個時刻正是視頻流媒體大放異彩的時候，但Apple TV+似乎是例外。蘋果在Apple TV+發布時向幾乎所有新購買蘋果設備的人贈送了其全新的訂閱服務，而當整個世界都因為新冠疫情停滯下來，除了看電視之外，大多數人都被困在家里無所事事事卻依然沒人討論Apple TV+的內容。該平臺上的原創內容不乏奧普拉·溫弗瑞、杰森·莫瑪、詹妮弗·安妮斯頓等高知名度的明星，而且它剛剛上線了由克里斯·埃文斯主演的新劇集《捍衛雅各布》。

但不論是媒體版面還是社交媒體的討論聲量都表明Apple TV+并沒有在流媒體市場上掀起太大波瀾。一個重要且顯著的原因大概在于Apple TV+作為一項全新的服務，它從一開始就堅持完全原創的思路，從劇集到電影再到動畫以及紀錄片，整個內容庫都是從零開始。這也讓其開局不利成為了意料之中的事，但目前的跡象表明蘋果可能會面臨一個更艱難的處境，從現在起到之后六個月，當這些免費的時間陸續結束開始，Apple TV+或許會更加無人問津。

對蘋果那些原創節目的興趣大多呈下降趨勢，Google搜索趨勢數據顯示，從服務推出的時候到現在只出現了幾次搜索指數的上升，參與度大多時候都呈現消退狀態，《早間新聞》在去年艾美獎收獲了幾個獎項，《神話任務》最初也獲得了不俗的評價，但在斷斷續續推出十幾個原創節目之后，用戶并不清楚為何還要每天打開這項服務。

當然，目前除了蘋果內部，沒人知道有多少用戶在使用Apple TV+，因為即便是最近的一期財報會議上，蘋果高層也沒有公布詳細的用戶數據。據《好萊塢報道》的消息，蘋果高層對目前的成績感到高興，但高興不等于有一個值得炫耀的數字。而在另一邊，迪士尼已經幾次主動公布訂閱用戶數量，后者比蘋果晚兩周推出的Disney+流媒體服務，目前已經擁有超過5500萬用戶。

一方面，蘋果在這方面保持沉默并不是什么新鮮事。蘋果并不總是公布其產品的銷售數據。幾年前，蘋果便宣布不在財報中公布具體銷售了多少手機和平板電腦，批評者指出，這發生在iPhone銷量開始下滑的時刻。而對于其龐雜的服務業務，蘋果也沒有公布過游戲服務Apple Arcade的用戶數據，Apple Music的用戶數量也主要來自于第三方統計。當然，也有一種觀點認為，當公司真的有可供市場熱議的數據時，這些大公司往往會主動分享數字。比如迪士尼在Disney+上線首日就收獲1000萬用戶時便主動的對外發布了消息，然后在常規的財報電話之外又提前宣布該服務的用戶數達到了5000萬。

在沒有官方數字的情況下，外界只能依靠第三方數據和各種內部泄露出來的消息。安培分析公司最近的估計顯示，蘋果公司大概累計了3300萬Apple TV+用戶，但彭博社最近的一篇新文章援引知情人士稱，這個數字更接近1000萬。對比之下，HBO Now的用戶數不到1000萬，而Hulu的用戶數剛剛超過3200萬，但這兩個網站都是在美國獨家提供。相比之下，Apple TV+在上線之初就已經覆蓋了全球100多個國家。

與目前的競爭者相比，Apple TV+的用戶數量不僅殺傷力全無，同時這項服務還有一個致命的問題：很可能大部分人即使已經使用了半年時間，仍然沒有為該項服務付過一分錢。蘋果基本上是向任何購買蘋果新產品的人贈送了整整一年Apple TV+的免費服務。這意味著數以億計的Apple TV+潛在客戶(僅在最近一個季度，蘋果就賣出了價值289.6億美元的iPhone)。據彭博社報道，如果只有1000萬到3300萬人意識到了有這項免費服務，而大約有一半的人在頻繁使用，這就意味著Apple TV+最多只有一千多萬的潛在付費用戶。

數據公司天通的首席執行官Rameez Tase在接受媒體采訪時表示，Apple TV+這些用戶是否會在11月1日(該服務最早的一年免費試用期結束時)留下來，這才是蘋果真正的困境所在。Tase表示，Hulu之前0.99美元的“黑色星期五”大促銷讓該平臺的用戶數量顯著增長，但當0.99美元的試用期結束后，超過50%的人取消了訂閱。目前在Apple TV+上一分錢都沒花的人是否會開始每個月花費4.99美元，其實誰也不知道。

“我認為這個論述的關鍵是：看看最終整體的訂閱人數，“Tase說。“當然，也許沒有人堅持下來。但如果他們堅持訂閱了，甚至有相當一部分人都留了下來，那么一家真正的大型流媒體公司就真的出現了。”

顯然蘋果自己也已經開始意識到Apple TV+對于用戶的吸引力還不夠強，《早間新聞》可以說是唯一一個在主流觀眾中引起過話題度的劇集。僅此一點就使蘋果的起步速度比競爭對手慢了不少。Netflix在打造原創系列的前六個月便制作了《紙牌屋》、《鐵杉樹叢》和《女子監獄》等劇集，其中兩部劇集成為連續制作超過5季的大熱劇。Disney+雖然到目前為止也只制作了一部熱門劇集，但由于“星戰系列”的強大號召力，讓《曼達洛人》播出的連續八周都占據著社交媒體的話題榜，尤達寶寶的出現更是一度主導了流行文化。

因此在自制內容整體素質一般同時又因為疫情可能會影響后續內容排期之后，蘋果決心要將一部分的投資花在采購版權內容上了。前述提到的索尼新片《灰狗》顯然只是一個開始。根據彭博社5月23日的報道，蘋果正在為Apple TV+采購一些舊的電影和劇集版權，旨在建立一個可以更好的與Netflix、Hulu和Disney+上的龐大內容庫相抗衡的綜合內容庫，不再像現在這般僅僅依靠自制原創內容來參與競爭。

這當然意味著蘋果在關于Apple TV+的發展戰略上有了一些轉變，或者說這些硅谷科技公司的高層終于意識到了娛樂內容與科技產品的不同。長期以來，電子產品都很難逃出最新即最好的定律，這也是為什么iPhone每年都需要一次更新。但對于內容來說并非如此，經典內容始終擁有具有生命力，人們也愿意翻來覆去的重看老電影和劇集，這就是為什么Netflix之前會花一億美元只為讓《老友記》在其平臺上多播一年。

事實上，成功的流媒體服務幾乎都采用了新老節目的混編模式。這是Netflix、迪士尼的Hulu和Disney+，以及Amazon的Prime Video能夠占領市場的最簡單原因之一。這也是為什么即將到來的HBO Max即便是定價14.99美元每月，也依然被認為競爭力十足，因為不論是華納還是HBO都擁有海量的經典版權內容，光是《指環王》三部曲、“哈利·波特系列”和八季《權力的游戲》就足以吸引大批影迷和劇迷。

當然，靠硬件掙錢的蘋果并沒有Netflix或者迪士尼那樣的巨大生存壓力，Apple TV+本身也可以被視為對蘋果服務部門的補充，上個季度，蘋果的服務業務增長了17%，創下了歷史新高。Apple TV+并不像Netflix或Disney+一樣有增長方面的焦慮，擴大用戶增長規模確實是這類服務保持營收的主要手段，但更重要的是Apple TV+有可能成為將人們留在蘋果整體生態系統中的一種方式。從這個角度來看，蘋果做出采購版權內容的舉措，更多還是希望在華納的HBO Max和NBC環球的Peacock加入戰局之后，能夠有更多內容說服用戶留下來。