1999年8月，《哈佛商業(yè)評(píng)論》曾經(jīng)發(fā)表過(guò)一篇文章——“Why Good Companies Go Bad”(為什么好公司在走下坡路)。

如今來(lái)看，這篇文章的內(nèi)容仍不過(guò)時(shí)，它闡述了一個(gè)很復(fù)雜卻很普遍的現(xiàn)象：很多成功的企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化時(shí)，沒(méi)能調(diào)整好自己去適應(yīng)日新月異的市場(chǎng)，眼看著利潤(rùn)下滑、人才流失、股價(jià)暴跌，從而走向衰落。

這些企業(yè)中的一小部分可以在經(jīng)歷一番極其痛苦的縮減規(guī)模、企業(yè)重組后實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，但大部分還是逃脫不掉以失敗告終的命運(yùn)。

為什么這些明明很成功、本應(yīng)最有能力應(yīng)對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)的企業(yè)，卻會(huì)在需要轉(zhuǎn)型、把握市場(chǎng)時(shí)機(jī)的風(fēng)口浪尖錯(cuò)失機(jī)會(huì)呢?是他們沒(méi)有敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)、沒(méi)能察覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)嗎?是他們疲于改變嗎?

事實(shí)證明，并不是這樣。《哈佛商業(yè)評(píng)論》把這種現(xiàn)象稱為“Active Inertia”——行動(dòng)慣性。

與人們所想象的恰恰相反，這些明星企業(yè)往往最先察覺(jué)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)，深刻分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自身企業(yè)發(fā)展的影響，并制定行動(dòng)計(jì)劃。

但他們的所謂行動(dòng)，局限于在過(guò)往的輝煌路徑上走得更遠(yuǎn)、更深，而忘記詢問(wèn)自己，這條路徑還是不是正確的方向。本以為采取行動(dòng)便能走出泥潭，到頭來(lái)掙扎進(jìn)了更加絕望的深淵。

一個(gè)王朝的敗落不是因?yàn)闊o(wú)法抵御外敵，而是因?yàn)槊鎸?duì)外敵，只想到抵御。今天的搜狐，曾經(jīng)就是這樣一個(gè)王朝。

（一）

搜狐的今天，和他的遺憾與錯(cuò)過(guò)有關(guān)。

十多年前，互聯(lián)網(wǎng)新興時(shí)代，搜狐抓了一手好牌。

創(chuàng)始人金燦燦的學(xué)歷背景、西化的風(fēng)度思維、國(guó)家政策扶持的黃金檔口，讓搜狐帝國(guó)在建立之初，就充滿傳奇色彩。曾幾何時(shí)，搜狐曾是中國(guó)的新聞中心、娛樂(lè)中心、體育和時(shí)尚中心。

1998年成立的搜狐，僅用3年時(shí)間就成為了中國(guó)最具影響力互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。2000年在美上市后，它的創(chuàng)始人也自然名利雙收。2008年時(shí)，搜狐更是北京奧運(yùn)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商。

在搜狐的黃金時(shí)代，張朝陽(yáng)說(shuō)，他的成功來(lái)源于他的說(shuō)服力。當(dāng)初他說(shuō)服了風(fēng)險(xiǎn)投資公司，便有了搜狐。

創(chuàng)業(yè)者的激情、愿景，碰撞了永不眠的資本。他和他的搜狐共同經(jīng)歷大風(fēng)大浪，搜狐的成功也把他推向了鎂光燈下的英雄人設(shè)。

誰(shuí)會(huì)想到，曾經(jīng)的 “中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)教父”，在科技的更新?lián)Q代中卻和搜狐一起跌落神壇。

過(guò)去10年間，搜狐的股價(jià)從每股 $105.74美金跌落到 $8.11美金。自2016年起，搜狐更是經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)近四年的連續(xù)季度虧損。

而與此同時(shí)，騰訊、阿里、京東都飛速發(fā)展。時(shí)代沒(méi)有虧待抓住機(jī)遇的人，時(shí)事造了一代又一代英雄。

張朝陽(yáng)曾感嘆，搜狐早期探索了幾個(gè)模式都對(duì)，可是后來(lái)卻錯(cuò)過(guò)了搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)兩大機(jī)會(huì)。

今天，網(wǎng)紅帶貨、直播、流量經(jīng)濟(jì)盛行，公眾注意力成了各大互聯(lián)網(wǎng)玩家競(jìng)相爭(zhēng)搶的商品，仿佛每家互聯(lián)網(wǎng)巨鱷都有那么一個(gè)讓用戶欲罷不能、早已植入生活的明星產(chǎn)品——人人使用的微信，月活躍用戶達(dá)5.5億營(yíng)收的微博，新生代欲罷不能的小紅書，瘋蠻增長(zhǎng)的短視頻……

而此時(shí)的搜狐，除了搜狗輸入法，卻逐漸淡出了人們的視線。

10年來(lái)，搜狐錯(cuò)過(guò)的任何一個(gè)機(jī)會(huì)，都有望帶它走出泥潭，但它終究也難逃 “行動(dòng)慣性” 的陷阱，到頭來(lái)還是做了一個(gè)中規(guī)中矩的傳統(tǒng)媒體。

（二）

搜狐也不是沒(méi)想過(guò)轉(zhuǎn)型。

2020年4月17日，搜狐正式私有化收購(gòu)暢游。自此，暢游成為搜狐全資私有公司，A類普通股被全部注銷，持有人可獲每股 $5.4美金。暢游為搜狐提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流，今后暢游全部收入都被計(jì)入搜狐門下。

但曾經(jīng)的新聞、娛樂(lè)中心，在今天拿得出手的主營(yíng)業(yè)務(wù)，卻只剩下輸入法和游戲。

5月18日，搜狐發(fā)布2020年第一季度財(cái)報(bào)，總收入4.36億美金，較去年同一時(shí)期相比上漲6%，高于華爾街預(yù)期。品牌廣告收入2600萬(wàn)美金，同比下降40%。受新冠肺炎影響，搜索及搜索類廣告收入2.38億美金，同比上漲1%。網(wǎng)游收入達(dá)1.33億美金，同比上漲35%。運(yùn)營(yíng)成本為1.86億美元，同比下降12%。第一季度虧損1800萬(wàn)美元，同比減虧65%。

但與此同時(shí)，2020年第一季度各產(chǎn)品線的毛利率空間卻大幅縮減。其中，搜索及搜索相關(guān)廣告收入毛利率為11%，而2019年該產(chǎn)品線毛利率為24%。電子游戲類業(yè)務(wù)毛利率為79%，2019年第一季度該業(yè)務(wù)毛利率為86%。

當(dāng)被問(wèn)到對(duì)第二季度的預(yù)期，搜狐預(yù)計(jì)在不包括搜狗收入的情況下，將實(shí)現(xiàn)最高1000萬(wàn)美元的盈利。而未來(lái)暢游也會(huì)依然作為游戲公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，在營(yíng)銷層面受搜狐扶持。

但其實(shí)，目前搜狐的商業(yè)模式，仍主要靠縮減運(yùn)營(yíng)成本來(lái)提高底層表現(xiàn)。而主營(yíng)業(yè)務(wù)方面，搜狐至今仍然依靠搜狗和暢游。但去年，搜狗已經(jīng)表現(xiàn)出增長(zhǎng)緩慢的趨勢(shì)，而游戲行業(yè)的更新迭代，更是讓老IP難以扛起企業(yè)扭虧為盈的大梁。

為了止損，搜狐這幾年不斷降低視頻內(nèi)容制作成本。但視頻內(nèi)容的支出減少，不免造成質(zhì)量下滑、用戶流失。2019年的扭虧為盈，也源于當(dāng)斷則斷地清理了不良資產(chǎn)。

這也不禁讓人感嘆，一味在視頻業(yè)務(wù)上減虧止損、降低成本，沒(méi)有開(kāi)源、只有節(jié)流，這樣的策略還能帶領(lǐng)搜狐走多久?

在回答記者問(wèn)環(huán)節(jié)，張朝陽(yáng)表示公司直播服務(wù)上的創(chuàng)新帶動(dòng)了第一季度的銷售業(yè)績(jī)，尤其是汽車行業(yè)的廣告投放出現(xiàn)反彈。線上營(yíng)銷幫助搜狐推廣了線上活動(dòng)，也拉動(dòng)了廣告投放收入。

據(jù)悉，張朝陽(yáng)將于6月8日試水直播帶貨。但這個(gè)時(shí)間點(diǎn)也略顯晚了點(diǎn)，格力董明珠、百度李彥宏、京東徐雷等大佬都已亮相，姍姍來(lái)遲的搜狐會(huì)一鳴驚人嗎?在直播的一片紅海中，搜狐才拿出這張牌，還管用嗎?

（三）

局限了戰(zhàn)略的，是眼界。

過(guò)去的10年，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，是怎樣的10年?

搜狐的命運(yùn)，像極了雅虎。

1994年于斯坦福大學(xué)創(chuàng)立、曾在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代初期一度位居全球?yàn)g覽量最高網(wǎng)站的雅虎，如今也在大洋彼岸跌落了神壇。

雅虎的黯然除了歸咎于缺乏具有遠(yuǎn)見(jiàn)、執(zhí)行力的企業(yè)帶頭人，也錯(cuò)過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)黃金時(shí)代的重大機(jī)遇。

1998年，拉里佩奇曾想過(guò)一百萬(wàn)美金把谷歌賣給雅虎，而雅虎卻沒(méi)有看到搜索引擎的價(jià)值。2006年，雅虎又以十億美金的價(jià)格與扎克伯格的臉書失之交臂。2005年到2007年，雅虎又三次拒絕了微軟收購(gòu)。

曾經(jīng)與雅虎擦肩而過(guò)的獨(dú)角獸、如今已成為科技巨鱷;曾經(jīng)向雅虎伸出橄欖枝的金主，如今已蛻變成名利雙收、穩(wěn)步連年上升的科技優(yōu)質(zhì)股。

同樣的錯(cuò)過(guò)，同樣的退隱。企業(yè)的戰(zhàn)略，就是企業(yè)家的眼界。愿下一個(gè)10年，搜狐不再錯(cuò)過(guò)。(記者 思文)