類似于房子這樣總價較高的大宗消費品，在過去很難想象通過直播形成實際成交，而在疫情沖擊下，銷售面臨巨大壓力的房企紛紛試水直播賣房，但實際效果仍存疑。

記者梳理發現，在國內疫情最為嚴峻的時期，房企率先推出線上售樓處，VR看房和特惠促銷是主流特色。不過，線上售樓處多數是把傳統推銷方式從線下轉到線上，主播也基本是原有銷售中介，在線上展示房源以及蓄客，最后還是要引流至線下成交。

隨后，讓明星或網紅來帶貨是房企線上營銷的一大分水嶺。據不完全統計，帶貨女王薇婭聯手復地，李湘攜手富力，佟大為、烈兒寶貝合體上陣聯手恒大。知名演員劉濤在淘寶聚劃算百億補貼直播間開啟首秀，線上推出一套萬科雙月灣海景房，原價每平方米12200元，直播間秒殺價每平方米5969元。大張偉、汪涵聯袂碧桂園的超大場直播則派發5.5元抵5.5萬購房券，推出部分房源5折優惠等。

從線上售樓處走向直播賣房，疫情下的房企正被迫經歷一場營銷變革，但直播賣房的交易邏輯仍待市場檢驗。無獨有偶，北京市住房和城鄉建設委近日發布《關于進一步做好常態化疫情防控期間房地產開發項目售樓場所管理的通知》，要求嚴格管控銷售現場人員數量，分時分批引導顧客進入售樓場所。《通知》提出，鼓勵開發企業充分利用電話、互聯網、VR、直播售樓等非直接接觸方式，開展線上樓盤展示、宣傳等營銷活動。

直播賣房給房企帶來新的營銷啟示，如果配合線下的高效率蓄客，有望打破銷售的僵局。只是，在直播賣房的過程中明星獲得了流量，房企卻不一定能獲得銷量。

“如果要說這幾個月我最忙的事情，就是學習和策劃直播賣房。”深圳一家房企的營銷線負責人對記者表示，“我們也是追隨潮流做了幾次，但實際效果哪會有那么好，房子靠直播很難賣出去的。”

“無非就是看中網上下定的優惠。”一位近期打算買房的購房者稱，“房子還是要現場看，網上買房幾乎不可能。”更有觀點認為，房企請來流量進行直播賣房的行為，與以前房企找明星出席線下品牌活動是一樣的道理，本質上還是營銷活動，而非銷售行為。

明源地產研究院認為，首先直播電商的基因決定其并不適合房子這類非標準化產品;其次房地產專業性太強，很難展示房子的產品信息。總體而言，把直播電商當做推廣渠道效果遠超銷售渠道。

易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進表示，就直播賣房來說，實際上效果肯定是不好的。“因為實際上開發商本身也可能不追求真的成交，就是借名人或明星來做營銷。現在很多房企熱衷直播，其實更多還是借直播來推廣產品，是一種特殊的營銷手段。既然沒有太多效果，那么實際上直播本身也會面臨瓶頸。畢竟直播本身也有成本。另外，直播中若是夸大了房屋或產品的優勢，那么也會涉嫌造假，這也是需要注意的地方。”

如今，線下銷售已經開始恢復，房企也終于可以重新采用更加擅長也更加主流的線下看房方式。只是，在突如其來風口面前，誰都懼怕掉隊，不管是房企還是明星。(記者 吳家明)