從2014年2月民生銀行直銷銀行上線以來算起，商業銀行探路直銷銀行業務已經有近六年光景。在六年時間里，直銷銀行的數量已超過百家，但是獲客難、產品同質化嚴重、創新能力不足等問題不斷凸顯，直銷銀行的發展進入了瓶頸期。如何在金融功能和產品上創新，避免客戶流失成為直銷銀行亟待解決的難題。國內首家獨立法人直銷銀行百信銀行開業一年半就實現盈利的發展勢頭，也為直銷銀行獨立賦予了更多想象力。

百余家與同質化難題

經過近六年時間的發展，直銷銀行的陣營不斷擴容。有數據顯示，目前國內推出直銷銀行業務(或實施類似經營業態)的銀行已超百家。

“直銷銀行”多由傳統銀行發起，主要依托Ⅱ、Ⅲ類電子賬戶開展業務，能打破傳統銀行在時間、地域上的限制，向用戶提供更便捷的服務，為中小銀行提供“彎道超車”的機會。因此，中小銀行是直銷銀行的主力軍，國有銀行和股份制銀行中只有工商銀行、民生銀行、廣發銀行等十幾家上線了直銷銀行業務，其余大多為城商行和農商行。

然而，中小銀行直銷銀行的運營效果卻不盡如人意。從產品設置上來看，直銷銀行上線的產品多數集中在貨幣基金、存款、理財產品、基金產品、貸款產品等，這與網上銀行、手機銀行等傳統渠道相比沒有明顯的區別。同時，隨著技術的更新迭代，手機銀行實現的功能逐步增多，直銷銀行的地位也越發尷尬。

在此背景下，部分銀行選擇將直銷銀行與手機銀行進行整合，實現資源最優配置。例如，南京銀行去年12月將手機銀行App與直銷銀行你好銀行App進行了合并升級，升級后為南京銀行(你好銀行)App,原你好銀行App則停止對外服務。在南京銀行之前，浦發銀行手機銀行已經整合了直銷銀行、小微手機銀行等功能;平安銀行也將直銷銀行、信用卡等融入口袋銀行App。

據調查，部分仍在運營的直銷銀行上線產品量不足，例如，在西部地區某城商行直銷銀行App上，目前僅上線3款短期理財產品，預期年化收益率在4.18%-4.23%，而嘗試瀏覽大額存單、景點門票銷售等功能時，系統一直顯示操作超時或鏈接服務器失敗。另一家城商行直銷銀行App則僅有6款存款產品，期限從3個月到五年不等，年化利率在1.5%-4.75%。

破局新姿態

由于不設物理網點，且多為中小銀行開設，直銷銀行的獲客難題一直較為突出。根據中國金融認證中心《2019中國電子銀行調查報告》(以下簡稱《報告》)顯示，直銷銀行獲客模式總體而言分為兩種模式：一是利用銀行自有渠道獲客。通過銀行直銷銀行App、手機銀行App等在線注冊、開戶方式獲客，以及銀行線下網點營銷推介獲客，自有渠道獲客占比65%;二是與第三方平臺合作引流或聯合獲客。不過，通過與第三方平臺合作獲取的Ⅱ類戶直銷銀行客戶，客戶黏性及對銀行品牌忠誠度較低，因此需探索直銷銀行客戶向借記卡客戶的轉化。

為此，已有一些直銷銀行在“內涵”方面嘗試創新，在直銷銀行代銷他行理財產品，上線黃金、信用卡、保險等業務。

北京商報記者調查發現，江蘇銀行直銷銀行App近日銷售青島銀行一款“青鑫共享20015期”理財，該產品1月10日起售，1萬元起購，期限為189天，業績比較基準為4.25%(年化)。據該行客服稱，此類代銷銀行理財業務是近期上線的。民生銀行直銷銀行近日上線了手機信用卡還款功能，支持母行及他行信用卡的還款，并且0手續費;杭州銀行直銷銀行上線了平安養老金、黃金ETF基金等業務。

此外，直銷銀行也聚焦生活場景，獲取流量，提升客戶黏性。比如，漢口銀行直銷銀行App嵌入了交通罰款、公積金提取業務;晉商直銷銀行添加了旅游出行、話費流量、晉彩商城等業務;江蘇銀行直銷銀行打造了生活繳費、油卡充值、美食電影和愛健康等生活場景類服務。

麻袋研究院高級研究員蘇筱芮表示，直銷銀行目前發展最大的瓶頸就是流量不夠、用戶黏性不夠，代銷他行產品、融入生活場景等可以豐富直銷銀行的產品類型，為用戶提供更多選擇，對提升用戶黏性也有好處。

獨立法人直銷銀行摸石頭

除了產品創新外，商業銀行也在機制上探索。2017年11月，中信銀行聯合百度打造的百信銀行開業，成為國內首家獨立法人直銷銀行。百信銀行成立之后，光大銀行、華夏銀行、民生銀行等多家銀行均表示過將設立獨立法人直銷銀行，但至今未有第二家獲批。

在沉寂兩年后，獨立法人直銷銀行再次引發關注。2019年11月，北京商報記者獲悉，招商銀行與京東數科合作的直銷銀行招東銀行正在籌備中，等待監管進一步指示。如果招東銀行能夠順利獲批，將成為第二家具有獨立法人資格的直銷銀行。

實際上，獨立法人直銷銀行牌照的有望“開閘”，也意味著監管對百信銀行經營業績的認可。

根據中信銀行半年報顯示，百信銀行2019年上半年實現營業凈收入13.59億元，凈利潤0.55億元，開業一年多以來凈利潤就實現了盈利。從客戶數來看，百信銀行2019年6月末突破2188萬戶，較2018年末大幅增加988萬戶;總資產達到442億元，貸款余額362億元，其中小微屬性貸款余額101億元。

《2019中國直銷銀行發展白皮書》(以下簡稱《白皮書》)指出，除百信銀行外，國內其他直銷銀行仍然作為母行下屬部門的形式存在，而獨立性不足給直銷銀行的發展帶來諸多阻礙，包括直銷銀行無法實現獨立核算，成本與收入與傳統業務混為一談;戰略規劃、經營重點都難以擺脫母行的束縛等。

業務人士指出，百信銀行良好的發展勢頭，也將推動更多獨立法人直銷銀行的設立。蘇筱芮表示，直銷銀行目前仍然是母行的附屬品，定位不突出、產品同質化。法人獨立直銷銀行如能對上述問題進行突破，預計將迎來發展的春天，屆時獨立法人直銷銀行的隊伍也會擴大規模。

不過，也有分析人士認為，獨立法人直銷銀行的價值需要具體分析。資深金融科技從業者馬超認為，直銷銀行是傳統銀行業轉型探索過程中的一個方面。對于直銷銀行是否應保持獨立法人，關鍵要看直銷銀行與母行的模式差異，如果差異不大則沒必要，可將直銷銀行并回母行電子銀行體系。如果母行營銷還是非常傳統，保持直銷銀行的獨立就很有必要。

錯位競爭

直銷銀行是伴隨著互聯網的發展而產生的，在當前5G、大數據、云計算等金融科技進一步發展的背景下，明確直銷銀行的功能定位、加強數字化轉型成為破局關鍵。郵儲銀行高級經濟師卜振興表示，直銷銀行可以不用開立實體卡、不需要柜臺操作等，在獲客方面本應具有明顯的優勢。不過，從目前發展的情況來看，分化差異明顯。與手機銀行產品同質化現象嚴重的直銷銀行未來有合并的趨勢。在未來發展中，商業銀行應明確直銷銀行的定位，并需要考慮如何把客戶資源留住，提升品牌影響力，對客戶形成黏性。

與市場形成錯位競爭也是直銷銀行的發展方向之一。蘇筱芮認為，一方面應充分利用母行資源，找準定位，與母行產生協同作用;另一方面，探索特色化、差異化發展模式與產品開發，與市場形成錯位競爭。未來直銷銀行可以在諸如客服、設計排版、功能設置等方面提升用戶體驗度。此外，要做好內容、要有差異性，通過交叉營銷，將流量變現，實現盈利;設置合理的用戶等級體系和激勵措施以提升用戶黏性等。

《白皮書》指出，在監管趨緊的大環境下，政策環境仍然賦予了直銷銀行一定的發展空間和想象力。在金融科技的賦能下，未來直銷銀行將更快速地從“以產品為中心”向“以客戶體驗為中心”轉型;從“規模銀行”向“價值銀行”轉型;從傳統營銷向數字化營銷轉型。

北京商報記者 孟凡霞 吳限