7月31日的國務院常務會議就促進文化和旅游消費進行了詳盡安排，在鼓勵消費惠民的同時，強調完善市場監管，打擊違法違規行為，被業內認為是加快推進旅游市場規范化發展的重要信號。

事實上，一些地方已經開始布局。近日，江西、昆明、天津等地陸續發布旅游行動計劃，從市場整治和產業升級兩方面同時入手，明確提出破解“一景多管”“政企不分”“門票依賴”等問題，以兩到三年的具體規劃，促進產品和服務供給的優化，進一步塑造旅游品牌，促進當地旅游產業的發展。專家分析認為，旅游產業正在迎來一輪“破立并舉”的革命式發展，隨著具體政策安排的落地，旅游產業有望加速進入高質量發展時期。

行動計劃集中出爐力促旅游產業升級

“圍繞‘旅游發展全域化、旅游供給品質化、旅游治理規范化、旅游效益最大化’，打造名人故居游、文化博覽游、鄉村休閑游等50條旅游精品線路，創建1至2個國家全域旅游示范區、5個市級全域旅游示范區、10個市級全域旅游示范鎮，新增1至2個國家5A級旅游景區，培育10個特色文化旅游村，實現旅游業態顯著豐富、旅游品質明顯改善、市場份額穩步擴大、城市形象得到提升。”這是7月16日天津印發的《天津市促進旅游業發展兩年行動計劃(2019—2020年)》提出的兩年目標，并開列了20條重點任務和20條支持政策，其中包括鼓勵最高一次性獎勵1000萬元的真金白銀的鼓勵措施。

江西則以三年為期，出臺旅游產業高質量發展行動計劃，提出2019年到2021年，全省將加快品牌景區創建步伐，力爭到2021年全省5A級旅游景區達13家、4A級旅游景區達180家，實現4A級旅游景區縣縣全覆蓋。

江西在計劃中還提出，將推動廬山、三清山、龍虎山、武功山等景區轉型升級，打造世界知名、國內一流的山岳型景區，同時依托廬山西海、仙女湖、陽明湖等湖泊資源發展水域旅游。重點推出“環鄱陽湖生態游”，建設鳥類博物館和觀鳥平臺，開發沙洲游和水上游項目。力爭通過實施三年行動計劃，全省旅游產業主要指標穩居全國第一方陣，2021年全省旅游接待人數達9億人次，旅游綜合收入達到1.2萬億元。

之前，昆明也出臺了旅游業發展的三年行動方案，推進“旅游革命”暨“一部手機游云南”工作。在方案中，昆明市計劃投入資金5.26億元，以“一部手機游云南”為載體，通過5G通訊、區塊鏈、人工智能等前沿技術在旅游行業的應用，用三年時間，實現昆明旅游向“國際化、高端化、特色化、智慧化”發展的跨越。

中國旅游研究院產業研究所所長楊宏浩對《經濟參考報》記者表示，從近期發布的旅游行動方案來看，都突出以創新體制機制為引領，以旅游供給側結構性改革為主線，以品牌營銷打造知名景區，做強旅游產業，促進旅游資源優勢向產業優勢和經濟優勢轉化。

“破立并舉”優化管理打造競爭新優勢

值得注意的是，從具體行動方案來看，各地在抓旅游產業升級的同時，還在抓市場整治，“破立并舉”。因此，本輪行動計劃也被業內看作是以革命的方式和力度，來優化旅游市場環境，打造產業競爭新優勢。

其中，昆明明確提出，未來三年，將全面落實“旅游革命”的任務部署，持續保持市場整治的高壓態勢。行動方案提出了旅游企業和從業人員的“底線”和“紅線”，加強涉旅案件行政執法與刑事司法的有效銜接，規范對“不嚴格履行合同”“推銷高消費”“向游客招攬兜售”“變相強迫購物”等違法情形的處罰辦法。

江西也在三年行動計劃中強調，將加快推進廬山、廬山西海等重點景區管理體制改革，深化武功山經營管理體制改革，破解“一山多治”“一景多管”“政企不分”“門票依賴”等問題。

商務部研究院流通與消費研究所副所長關利欣在接受《經濟參考報》記者采訪時表示，隨著收入水平不斷提高，居民對于文化、旅游、娛樂等服務消費需求不斷增加。然而，在旅游消費市場持續火爆的同時，強制購物、宰客等行業亂象頻頻發生，景區人滿為患、個性化服務缺失等問題，成為旅游業發展的痛點和影響游客體驗的難點。

目前很多景區已經意識到這一問題，并抓緊出臺有針對性的行動方案，以此來完善旅游市場建設，推動旅游產業升級。關利欣說，“這些舉措都有利于更好地滿足人民群眾追求美好生活的需要，促進形成強大國內市場。”

商務部研究院服務貿易研究所所長李俊在接受《經濟參考報》記者采訪時也指出，過去十多年來，人們對旅游休閑的需求迅猛增長，旅游業迅速發展，旅游基礎設施不斷完善，旅游產品和業態不斷升級。但同時旅游行業監管治理水平卻跟不上行業的快速發展，導致部分地區旅游市場秩序混亂，欺客宰客等現象時有發生，旅游的品質和體驗感與游客期待的差距仍然很大，這從長遠看不利于旅游行業的持續發展。“因此，部分地區一邊抓發展和旅游產業升級，一邊抓監管和旅游市場整治，這對旅游行業長遠持續發展具有重要作用。”李俊說。

楊宏浩表示，以上促措施總體還是圍繞供給與需求不匹配之間的矛盾，從“立”和“破”兩方面入手，一方面強調豐富優質產品和服務的供給，同時也抓住服務環境和市場環境的整治優化，以旅游供給的結構性改革，來促進旅游業的高質量發展。

加大旅游產品創新力度以優質供給留住消費

在新的消費升級形勢之下，如何更好地挖掘旅游資源，做強旅游產業，在更好地滿足消費需求的同時實現經濟效應的轉化?關利欣認為，在我國消費升級步伐加快、擴大開放不斷推進的形勢下，一方面要補齊短板，加快解決基礎設施配套不足、旅游服務體系不完善、商旅文體等產業融合欠缺等問題，著力滿足國內游客的個性化、多樣化需求。另一方面要放眼全球，圍繞“美麗中國”的整體形象，加強旅游資源在全域的跨界聯動，重點開發高端、精品旅游線路，構建完善成熟的服務鏈，擴大中華文化在世界的影響力，吸引更多海外游客入境旅游消費。

李俊表示，旅游行業經過多年高速增長后，現在進入了亟須高質量發展的新階段。各地在利用本地優勢資源發展旅游產業，擴大旅游消費的同時，要倍加珍惜本地的旅游品牌，保護好本地旅游資源和景區，深入推進旅游行業供給側結構性改革，要不斷拓展、豐富和升級旅游產品，要把旅游與文化、購物、互動娛樂、醫療康養等結合起來，打造新的高端旅游產品，想方設法把游客留住擴大消費。通過旅游的發展，帶動本地其他產業共同發展，形成本地綜合旅游產業新優勢。

“景區要轉變發展經營模式，向時間、向空間、向質量要效益，這也是旅游產業高質量發展的應有之意。”楊宏浩說，以故宮為例，近些年來拓展文創產品的開發，一方面弘揚了故宮文化，同時也實現了大幅創收。故宮還在今年正月十五元宵節，嘗試夜場開放，觀眾不僅可以漫步在宮墻上觀燈，聽中央民族樂團的現場演奏，暢音閣戲曲，還能觀賞投影在金色琉璃瓦上的《千里江山圖卷》等繪畫作品。

在具體操作上，楊宏浩建議，要進一步優化現在景區的營業時間，一方面繼續加強對夜間游項目的開發，另一方面也要開發新的產品，有效調節旅游淡旺季，實現景區的人流合理分配和經營收入的穩定。還要充分利用人工智能、大數據、VR技術等新技術，在景點業務體驗提升、景區游客管理與導流方面開展探索，打造智慧娛樂、智慧服務、智慧管理，實現旅游空間、時間的拓展，并提升旅游品質。