長江商報消息記者 江楚雅

“告別繁榮，回歸理性。”是2018年樓市的顯著特征。

這一年，全國各地房地產調控政策陸續發布，引發了行業周期調整。經過連續多年的高速發展后，房地產行業的利潤和回報率遇到了“瓶頸”，大大小小的房企不約而同地開始尋求轉型，而更名成為企業轉型的標志。

長江商報記者粗略統計發現，2018年以來，已經有近25家房地產企業更改企業名稱，不乏萬科，萬達，保利等龍頭企業。不管大小房企都在忙著更名去地產化，更有甚者還破釜沉舟地宣布要“徹底退出房地產開發”，加速多元化轉型。

全年調控超300次居歷史高位

房企的集中更名，去地產化與當下趨冷的市場近況息息相關。首先，來自于政策的“壓力”。

長江商報記者梳理發現，2018年樓市調控政策堪稱史上最嚴，全國各地調控政策超過300條。調控政策的特點是由緊到松，從時間軸來看，中央定調三階段變化：3月全國“兩會”重申“房住不炒”，7月底政治局會議“堅決遏制房價上漲”，8月住建部要求“穩地價、穩房價、穩預期”。

地方政策層面兩階段變化：前三季度堅持調控目標不動搖、力度不放松，涉及四限政策持續高壓，整治市場秩序，上調房貸利率等;四季度調控政策略有松動的跡象，廣州、武漢、南寧等部分城市局部放松限價，多城市下調房貸利率上浮比例，菏澤更是打響2018年放松調控第一槍。展望未來，預計調控政策將實質性轉向，2019年新一輪放松調控潮將至。不過，房住不炒、因城施策的政策主基調未變，三四線城市去庫存仍是主旋律。

隨著房地產調控政策進一步升級，房企的融資環境持續收緊，新房銷售降溫，尤其是8月以后，全國多數地區樓市快速降溫。長江商報記者梳理發現，今年三季度以來，房企打折促銷的案例急劇增多。8月份以來，萬科、中海、泰禾、陽光城、招商蛇口、中糧、保利、首開、龍湖、富力等多家知名房企都進行了不同程度的打折促銷。

土地流拍向三四線城市蔓延

土地市場，地王減少，流拍數量創近年新高，低價成交頻頻出現。據克而瑞研究中心統計，截至2018年10月，全國土地流拍數量達到758宗，其中7月、9月和10月是流拍最嚴重的月份，流拍土地均超過100宗，其中10月更是達到峰值，158宗土地流拍。

下半年以來，上海、杭州、天津、蘇州、合肥等熱點一二線城市出現多幅土地流拍的現象，并向三四線城市蔓延。今年以來，易居房地產研究院監測的40城土地成交溢價率也持續下行，11月為10.2%，已下滑至2011年以來的歷史低點附近。

在此背景下，萬科作為龍頭房企在內部會議喊出“活下去”的口號，國內諸多房企，也都在謀求通過不同的方式“活下去”，或降價促銷快速回籠資金，或通過各種融資渠道獲取資金，或通過轉讓企業股權或項目緩解資金壓力。

156家房企躋身百億軍團

值得注意的是，2018年，在房地產調控政策依然從緊的背景下，全國商品房成交量增速略有放緩，但銷售規模再創新高。

優秀房企憑借精準的市場駕馭能力搶抓城市群發展機遇，因城施策把握市場需求，強調高質量產品的打造以及快速去化的營銷策略，推動百億軍團持續擴容。

根據中指研究院監測顯示，2018年共計156家房企躋身百億軍團，較2017年增加12家，銷售額共計11.4萬億元，市場份額超75%，行業集中度加速提升，千億房企增至31家。

那么，在政策嚴格，銷售放緩，融資難且貴的行業發展背景下，大中小房企去地產化表現在哪些方面，多元化轉型中遇到的挑戰與機遇有哪些，未來的發展趨勢又是怎樣?這些都將在2019年逐步展現。

易居控股執行總裁丁祖昱：

房企將從高速增長轉為有質量的增長

“告別繁榮，回歸理性。”是2018年樓市的顯著特征，2019年的樓市發展又將呈現哪些特征，會遇到哪些挑戰與挑戰?對此，長江商報記者采訪到長期研究房地產行業的易居控股執行總裁丁祖昱。

長江商報：2018房地產行業的發展狀況，有哪些特點?

丁祖昱：2018年樓市可以用“冰火兩重天”來形容都不為過。上半年雖然調控政策層面依舊“高壓”，但銷售慣性維持，投資開發額、新開工面積、土地購置面積增速等指標依舊保持著快速增長。

進入下半年來情況急轉直下，市場“涼涼”征兆盡顯：核心一二線城市的去化率較前期均有了不同程度的回調，已經出現了打折促銷、精裝改毛坯、特價房等以價換量的營銷模式，土地購置面積增速放緩，投資開發增速雖維持高位但上漲動力不足，商辦庫存風險依舊，這一系列現象都預示著樓市也將迎來了自身的調整期。

長江商報：政策調控升級對房企有何影響?如何“活下去”?

丁祖昱：2018年房地產調控政策進一步升級，房企的融資環境持續收緊，新房銷售降溫，尤其是8月以后，全國多數地區樓市快速降溫。在此背景下，萬科作為龍頭房企在內部會議喊出“活下去”的口號。

在樓市降溫的情況下，其實國內諸多房企，也都在謀求通過不同的方式“活下去”，或降價促銷快速回籠資金，或通過各種融資渠道獲取資金，或通過轉讓企業股權或項目緩解資金壓力。

今年下半年開始，部分房企把握城市群發展機遇，積極探索多元拿地渠道獲取優質土地資源，助力企業業績快速增長，如陽光城、祥生、中梁等。部分企業以美好生活為愿景，探索創新升級產品線，積極圍繞智能、科技、綠色、健康等方向打造高溢價產品，契合市場需求、助力銷售額的突飛猛進，如正榮、金茂、融信、康橋等;還有部分企業加大項目銷售和營銷力度，精準營銷、狠抓回款，推動項目去化，如富力、中糧置地、合景泰富等。

長江商報：2019年的樓市會面臨哪些新的變化和調整?

丁祖昱：在經歷過2018年的深度調控后，2019年房地產更將發揮中國經濟壓艙石的作用，政策相對寬松且落地。此外，2019年房地產將面臨近些年來比較重要的一個調整，各城市分化加劇，企業從高速增長轉為有質量的增長，多元化態度更為謹慎。

房企更名和轉型為了“不把雞蛋放在一個籃子”

長江商報記者梳理發現，2018年以來，已經有近25家房地產企業更改企業名稱，不乏萬科、萬達、保利等龍頭企業。不管大小房企都在忙著更名去地產化，更有甚者還破釜沉舟地宣布要“徹底退出房地產開發”，加速多元化轉型。對此，長江商報記者采訪到多家業內典型房企了解更名去地產化的原因及措施。

長江商報：更改名稱的原因，去地產化措施有哪些?

龍湖：房企改名往往與多元化、業務擴張、戰略調整等關鍵詞密不可分，地產名稱的變化并非真的是“去地產化”，更多是因為多元化業務發展的推動。

萬科：深圳市萬科房地產有限公司的確將進行企業名稱變更，進行變更的原因并非“去地產化”，而是擴大經營范圍。

保利：“保利地產”的企業名稱，已無法涵蓋當前的業務布局，此次更名也是為了體現公司多元化的發展方向，進一步加快兩翼業務市場化發展。

所謂“兩翼”，是指綜合服務與不動產金融;龍湖劃定了自身四大主航道業務：地產開發、商業運營、長租公寓和物業管理，同樣是圍繞不動產開展的一系列多元化舉措。

長江商報：房企多元化轉型成效何時能顯現?

奧園地產：在房地產進入“白銀時代”的背景下，房企布局多元化業務也更多成為了一種主流趨勢。而房企更名“去地產化”做多元化轉型，一來是為了不再把雞蛋都放在同一個籃子里，壯大集團規模;二來則是希望增強集團品牌知名度和美譽，促使品牌溢利產生，最終在房地產開發競爭中突圍而出。多元化發展前景固然美好，但房企未來多元化轉型顯效尚且需要一段時間，“去地產化”仍然長路漫漫。

長江商報：房企未來多元化轉型布局及趨勢?

奧園地產：順應國家政策和市場需求趨勢，房企的多元產業格局更加開闊，通過多元化復合布局增強經營資產質量，推動高質量發展、探尋未來發展通途。2019年，全國房地產市場實現“軟著陸”，朝著平穩健康的發展方向推進。

未來市場調整壓力持續的背景下，房企仍需準確把握市場周期走勢，做對投資、做精產品、做好營銷，不斷培育內生增長動能，提升企業運營能力，以更好更靈活的發展策略保證企業穩健發展。

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